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感冒咳嗽品类专场

发表时间:2020-02-27 09:00作者:林陶陶

2月24日晚上,赛立信研究集团市场与消费者洞察事业部研究总监吴慧君的线上直播课程《洞察医药电商引流驱动之感冒咳嗽品类专场》完美落下帷幕。本次直播课程截止到目前为止,共受到近470人次的观看,学员们大赞课程干货满满,受益匪浅。



课堂小结抢先看

吴老师认为,从数据上看,目前感冒咳嗽电商销售品牌集中度比较低,也意味着这一市场未来有很大的机会,而电商市场将为各品牌提供逆袭机会。


接下来,小编带您回顾本次直播课程的重点内容~



01
从理解数据开始


理解数据,需要从理解“指标”开始。“指标”是衡量目标的方法,而维度、汇总方式以及量度构成“指标”的三要素:维度回答从哪些角度衡量问题;汇总方式回答用哪些方法进行统计;量度即单位,能够回答目标是什么。


谈及如何评估市场状态,如果只能用一个最简单的数据去描述市场,【销量】即可满足。所有市场营销人员、前后端人员付出的努力最终都会回到销量本身,即产品本身卖得好不好?【销量】是最基础的数据,那么基于销量,如何体系化衡量市场?


在电商数据维度上,有三个核心的基础指标:销量、价格与销售额在此基础上,可向三个不同维度进行延伸组合——时间维度、渠道维度、产品维度。而在基础指标与维度的演变中可进行更精细化的计算,如进度百分比、强度百分比、结构百分比等,最终达到更全面发现市场状态的目的。



02
感冒咳嗽品类整体行业趋势


从市场表现看,2016-2019年之间,感冒咳嗽品类下的品牌数量以及产品数量均保持较为稳定的增长,销量与销售额均连年稳定上升,市场趋势整体稳中向好,但年增长率有所放缓,竞争日益激烈。虽然整体销量与销售额的趋势稳中向好,但每个单品交易量的问题也需考虑。从数据上看,单品平均销量从17年的27.9次发展到19年的31.9次,意味着每个单品能够成就的交易量是相对稳定的,尽管不排除有爆品存在的可能,但远期来看,保持足够的新品上线仍是冲量关键。



03
洞察品类驱动


实惠的价格与潜力的品类,是品类驱动的重要因素。价格驱动上看,2016-2019年期间,在感冒咳嗽的OTC品类中,50%以上的当年销量来自30元以内的单品。其中,畅销产品的价格区间集中于10-20元。另一方面,从时间维度上看,2016-2019年期间第四季度的销量比重表现突出,是重点冲量的营销季度。与线下季节性销售不同,感冒咳嗽品类在电商渠道的销量受促销影响较为明显,如双十一、双十二。


品类驱动上看,在五大细分品类中(中成药、西药、外用贴、中西药、其他),结合销量、各品类占当年销量比重以及每个产品分摊到的销量三组数据,可以发现中成药在感冒咳嗽品类具有明显的销量优势,单品平均销量也较为稳定。尽管外用贴目前销量表现并不突出,但单品平均销量达22.7次,即每个外用贴单品一年平均可成交22.7笔,与中成药/西药等成熟品类而言,其带货能力不容小觑


剂型竞争上看,颗粒型、片剂仍是主流剂型,其次分别是丸剂、合剂(含口服液)、糖浆剂以及胶囊(即硬胶囊)等等。颗粒剂在近3年中都能占到整个感冒咳嗽品类中近3成的销售比重,表现十分抢眼。



04
爆品挖掘


需要具备哪些因素,才能打造医药同仁们梦寐以求的大单品。从品牌表现上看,北京同仁堂、999、白云山排名前三。此外,值得注意的是,在2019年,感冒咳嗽品类54%销量来自排名20的品牌,说明目前感冒药电商销售品牌集中度比较低,品牌间的竞争仍处于较为粗放的阶段。


最后,吴老师选取999作为标杆品牌分析。从销量上看,感冒灵颗粒是999较有代表性的大单品。999在天猫和京东两个平台中共上线27个产品,其中,感冒灵颗粒在近4年的累计销量中占29%左右。因此,大单品仍是品牌销量保障。


另一方面,引爆单品需带有畅销元素。以999感冒灵颗粒为例,它的定价在10-20元区间,吻合畅销产品价格区间结论;其次,它的剂型是颗粒剂,颗粒剂在众多剂型中表现最好。而成分方面,前面提到“中成药能够占到感冒咳嗽品类销量的7成左右”,999感冒灵颗粒尽管并非单一中药成分,在电商平台的宣传中仍重点凸显中药草本的概念,往中成药的层面靠拢。


除此之外,吴老师还从消费者评价的维度上对999感冒灵颗粒的软性竞争力进行分析,如高性价比明确的用药场景强品牌力等等。



— END —


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